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行業(yè)新聞

深耕垂直供應鏈,盒馬領(lǐng)頭零售業(yè)折扣化變革

 發(fā)布時間 : 2023-12-01  來源 : 21世紀經(jīng)濟報道  瀏覽次數(shù) : 27

“把最好的商品賣便宜才是本事?!苯眨诤旭R2023新零供大會上,面向幾百家供應商伙伴,盒馬CEO侯毅表達了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

“面向中產(chǎn)階層的綜合食品折扣店存在巨大的發(fā)展空間,中國超市行業(yè)將迎來新的發(fā)展機會?!笔锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學消費大數(shù)據(jù)研究院教授、執(zhí)行院長陳立平在會上表示。

在侯毅看來,折扣化經(jīng)營模式不是賣便宜貨,而是把好貨賣便宜。從全球零售發(fā)展的趨勢來看,折扣化經(jīng)營已經(jīng)融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營中,面向未來,變革是唯一的出路。

今年10月13日,盒馬正式啟動折扣化變革,從線下門店開始,盒馬將5000多款商品的價格直接砍掉20%,SKU由原來的5000多個縮減至2000多個。

“未來的低價一定是在實體門店,而不是在電商,這是我們的判斷。”侯毅在會上表示,未來,盒馬要做到“753”價格體系,即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

雖然盒馬IPO的進程按下了暫停鍵,但變革之路才剛剛開啟。折扣店的發(fā)展是大勢所趨

陳立平認為,曾經(jīng)大賣場帶來的零供關(guān)系博弈模式的高成本和腐敗性決定了它們的發(fā)展命運,這種模式下零售商和供應商也沒有贏家,從零售商的角度來看,零供博弈的結(jié)果導致的就是價格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、整個系統(tǒng)的腐敗。

2023年,這個問題變得更為嚴峻。今年1-10月,超市零售額同比下降0.6%,背后原因是經(jīng)濟的減緩、失業(yè)率的上升、中產(chǎn)階級對消費預期的悲觀。

“經(jīng)濟周期、人口結(jié)構(gòu)、消費行為改變是我們這個行業(yè)最底層的邏輯,現(xiàn)在這個邏輯正在發(fā)生劇烈的變化?!标惲⑵奖硎荆谥袊?jīng)濟放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化的趨勢下,在中國必然會催生新的業(yè)態(tài)、新零售巨頭。

而近兩年中國折扣行業(yè)的發(fā)展卻不盡人意,純降毛利或降品質(zhì)的折扣店并不擁有核心競爭力。陳立平認為,中國幾乎所有的折扣店都是在做下沉市場的折扣,這是毫無希望的。且為了實現(xiàn)低價格,一味要求生產(chǎn)廠家的降價,導致零供關(guān)系的激化,這也是不可持續(xù)的。

而當下面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)機會,把“好貨賣便宜”是零售企業(yè)成功折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

“從全球零售演進趨勢來看,折扣化模式是大勢所趨?!盉CG波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶恕⒘闶郯鍓K中國區(qū)負責人章一博在會上表示,中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高,至2030年可達35%,但中產(chǎn)的消費意愿明顯收緊。

越來越多的“高購商”人群——追求高品質(zhì)生活,但同時又精打細算,也造就了新興的商業(yè)機遇。

“中產(chǎn)階級對于品質(zhì),對于什么是好產(chǎn)品有非常深刻的理解,但是他們也同時希望有很高的質(zhì)價比,這是未來非常關(guān)鍵的趨勢?!闭乱徊┍硎?。

當消費者變得更加理性,希望擁有更好的產(chǎn)品以及更低的價格,這是一個自有品牌驅(qū)動的關(guān)鍵信號,而這個信號在歐洲十幾年前就發(fā)生了。

以西班牙零售商Mercadona為例,這家1977年成立的企業(yè)自2008年開啟轉(zhuǎn)型,重新進行客群聚焦,打造顧客驅(qū)動的自有品牌商品池,一路躍進成為西班牙第一大零售商,2021年在本國的市場份額達到22%;LOPIA是日本超市業(yè)界目前關(guān)注度最高的超市,它的生鮮同比增長連續(xù)6年保持全國第一,其核心經(jīng)營模式就是提供高質(zhì)低價商品,保持低成本高效率運營。

章一博表示,在折扣模式上同時追求創(chuàng)新、品質(zhì)、體驗的零售商,已經(jīng)對傳統(tǒng)零售商形成碾壓式的優(yōu)勢?!拔覀儓孕盼磥碇袊呀?jīng)到了這樣一個不得不變的時候,需要產(chǎn)品差異化,需要供應鏈縱向整合,這是一個市場規(guī)律?!?/p>

他認為,折扣模式不只是一個殼子,不只是門店的大小,更多的是它的經(jīng)營理念:一是精準的單品管理,不再是大量的同質(zhì)化的標品,而是憑借零售商對于消費者需求的精準把控,快速迭代,打磨單品,聚焦價格和品質(zhì);二是端到端的成本管理,從生產(chǎn)端到運營端的全鏈路成本優(yōu)化;三是組織和經(jīng)營意識的優(yōu)化,高標準引入引出,形成組織經(jīng)營優(yōu)勢。盒馬引領(lǐng)變革

圍繞提升價格競爭力,盒馬于今年7月底開始“移山價”,10月中旬起推動折扣化改革,在積淀了8年的服務力、差異化能力之外,狠抓價格競爭力。

從線下門店開始,盒馬將5000多款商品的價格直接砍掉20%,SKU由原來的5000多個縮減至2000多個。

章一博表示,小部分SKU也可以產(chǎn)生很大的銷售量,產(chǎn)生很強的心智?!斑@其實是未來零售折扣模式帶來的力量,它的效率非常高,并且能夠引領(lǐng)消費者,在品質(zhì)上、創(chuàng)新上、性價比、質(zhì)價比上?!?/p>

在參加此次新零供大會之前,侯毅剛剛結(jié)束了一次針對歐洲零售超市的考察。在西班牙、波蘭等地,侯毅再次發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營已經(jīng)是全球零售趨勢,雖然國外沒有“折扣化”說法,但折扣化經(jīng)營模式、折扣化變革是趨勢,也是中國零售必須經(jīng)歷的改革之路。

在侯毅看來,把折扣化理解成做低價、打價格戰(zhàn)都不全面。在他看來:“讓好商品不貴,把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”如何實現(xiàn)折扣化變革,侯毅認為有三個關(guān)鍵詞:low price(低價格)、low cost operation(低成本運營)、but unique(唯一性)。

“轉(zhuǎn)型折扣化絕不是走廉價路線,盒馬也堅決不會放棄品質(zhì)?!焙钜銖娬{(diào),這輪改革是基于供應鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來進行,“高質(zhì)低價”可以通過打造垂直供應鏈來實現(xiàn):盒馬成品部以工廠為核心,鮮品部以基地為核心。

從中國過往的折扣店發(fā)展也可以看出,單純的低價并無出路。例如,家樂福、永輝曾試圖將大賣場升級改造為會員店、倉儲店,最終以失敗告終,倉儲會員店強有力的供應鏈能力對于傳統(tǒng)商超來說并非易事;近幾年火起來的嗨特購等臨期折扣店,雖在開店之初賺足了年輕人的注意力,但同質(zhì)化嚴重、貨源不穩(wěn)定等因素也影響著消費者的復購選擇。

“我們的核心目標就是讓消費者獲得更高的質(zhì)價比,順應消費趨勢?!焙钜阍跁媳硎?,去KA經(jīng)營模式不代表摒棄KA,大品牌商擁有規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢,依然是盒馬非常重視的合作伙伴,盒馬會繼續(xù)擁抱愿意一起順應變革的KA供應商。

據(jù)悉,此次盒馬新零供大會上,包括新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等在內(nèi)的知名品牌與盒馬達成新的訂單簽約,部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。

侯毅提到,中國零售面臨的競爭跟世界其他市場不同,面向中產(chǎn)的折扣化超市是巨大的藍海市場。與國外市場相比,中國的零售市場的線上服務是一大特色:盒馬首創(chuàng)的線上APP下單“30分鐘送達”服務拉高了中國零售服務的門檻,也意味著中國零售面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面的、互聯(lián)網(wǎng)化的競爭。

而隨著以盒馬為代表的零售商進行折扣化變革,將讓線下門店重新迸發(fā)活力:與線上零售服務線性增長的成本相比,線下門店的成本較為固定,成本更低,將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價格優(yōu)勢,消費者重回線下指日可待。折扣不只是降價

“通過價格破壞進入到市場,通過先入者優(yōu)勢建立競爭壁壘?!标惲⑵秸J為,折扣化的價格破壞背后,其實是可持續(xù)成長的戰(zhàn)略選擇。

侯毅表示,這需要盒馬與供應商共同努力把商品垂直供應鏈建好,把不必要的成本減掉。面對盒馬率先發(fā)起的這輪變革,已經(jīng)有許多供應商看好并積極展開合作,擁抱中國零售企業(yè)折扣化轉(zhuǎn)型的藍海。

“如何通過持續(xù)的降本獲得更好的生存空間,這是一定要變革的。當經(jīng)濟環(huán)境再好的時候,會有更大的爆發(fā)?!鄙虾L嵌悼萍加邢薰綜EO曹國亮表示,盒馬在不斷降低運營成本、優(yōu)化整個鏈路,相應的,供應商也會同步進行。在當下競爭環(huán)境中,如果沒有辦法做得更有效率,就會面臨被淘汰的風險。

“降本未必是把品質(zhì)做下來。我們更多的是在包材、物流,深入到物流系統(tǒng)里面提高效率,從各方面去降本。”湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉表示,在精釀售價普遍高于30元的時期,特思拉攜手盒馬首先推出19.9元的鮮啤價格,贏得了市場先機。隨著合作體量的擴大和成本的進一步壓縮,今年更是將零售價打到13.9元一升,10月份的銷售同比增長了110%。

曹暉表示,雖然他們在降本過程中也感到艱難,但最終在競爭力、管理能力、效率等方面都得到了提升。山東新和盛食品有限公司董事長宋衛(wèi)東也表示,與盒馬合作倒逼產(chǎn)業(yè)鏈打造柔性供應鏈,快速出爆款。

精釀啤酒和鮮奶,吐司,都是典型意義上的中產(chǎn)商品,當950ml裝的鮮奶低至9.9元、精釀價格低至13.9元,吐司價格低至6.9元,背后是規(guī)模化、數(shù)字化帶來的成本進一步壓縮,以及垂直供應鏈打來的極致效益。

“整個垂直供應鏈的建設(shè)并不是以犧牲供應鏈上某一端的的利益來獲取盒馬利益的最大化?!焙旭R成品部總監(jiān)張宇表示,降本也不是供應商、合作伙伴單一的責任,需要雙方共同配合、共同努力。

“只要產(chǎn)量能上去,雖然供應商的固定成本還在那里,但是占總成本的比例就會下降,這是一個自然而然的過程。”張宇表示。

現(xiàn)場供應商表示,企業(yè)在運營過程當中本身有一定的潛力可以挖掘,在量提升的過程中生產(chǎn)線上也會發(fā)生相應變化,效率得以提升。同時,供應商自身也提前做好了心理建設(shè),將自身定位為低毛利。

“我們認為一個工廠如果超過5個點的利潤,感覺內(nèi)心不踏實,但凡利潤很好的行業(yè)都會高度競爭,因為所有人都進來了。”曹國亮表示,“我把微利或者低盈利的狀態(tài)當成是我以后能夠去取勝的準備,那我就很坦然地接受。”

在垂直供應鏈的合作空間上,張宇表示,目前只有20%已經(jīng)覆蓋了,還有80%的品類還未完成戰(zhàn)略供應商的篩選,依然還在探尋中。